Cartelloni pubblicitari digitali: ecco, in estrema sintesi, la definizione del digital signage.

Naturale arredo della smart city, spopola non solo tra le città intelligenti, ma anche nei quartieri meno digitali, quale complemento di un’efficace strategia di marketing. In questo articolo esaminiamo quali sono le caratteristiche, le best practice e le regole del digital signage. Analizziamo anche l’orientamento del Garante Privacy su face detection e digital signage.

In quanto pensati per il flusso di informazioni, è essenziale che nei “videoposter” l’esperienza visiva sia il più possibile user friendly (anzi, consumer friendly). Dimensioni, risoluzione, luminosità, capacità di riflessione della luce (haze level), e naturalmente contrasto. Ecco i fattori da gestire correttamente per seguire le buone regole del digital signage, nella progettazione, scelta e collocazione del cartellone pubblicitario digitale, in base all’impiego e alla posizione.

Quali sono le caratteristiche e le finalità del digital signage?

Siamo da tempo abituati al digital signage informativo, che, ad esempio, fornisce informazioni sulle partenze e i ritardi dei mezzi pubblici. Analogamente si trovano schermi che danno informazioni su storia e arte di una città, collocati lungo i marciapiedi o vicino a palazzi di pregio. Inoltre, hanno fatto da tempo la loro comparsa nelle vetrine delle farmacie, dei negozi di abbigliamento e dei franchising, con fini promozionali.

I cartelloni pubblicitari digitali possono inoltre avere l’utilità di influenzare il comportamento del visitatore, ad esempio accompagnandolo in certe aree di un centro commerciale, gallerie e passaggi coperti in centri storici, per aumentare la permanenza del visitatore nell’area shopping. Ma possono anche proiettare una sequenza di immagini, o un video o essere collegati a dei canali televisivi.

Sono in grado inoltre creare interazioni con l’utente (smart signage), amplificando le sue esperienze attorno a un certo brand. È possibile inserire un QR code, per permettere ai passanti di approfondire un certo tema, far filtrare allo schermo i contenuti social anche attraverso un social media wall, inserire una call to action.

Quali opportunità per il marketing?

A differenza dei cartelloni analogici, il digital signage può essere sfruttato per personalizzare in tempi relativamente rapidi il marketing nelle vetrine o all’interno dei punti vendita, per le strade, nelle pareti degli edifici. Inoltre consente una rapida sostituzione delle immagini a seconda, ad esempio, dell’orario, che porta con sé dei visitatori target diversi da quelli di un’altra fascia oraria. La cartellonistica digitale punta infatti a far arrivare un certo messaggio in un luogo target in un tempo ben determinato.

Una delle particolarità del digital signage è la spiccata capacità di adattamento ai luoghi e ai contesti urbani. Questo significa che può adattarsi a grandi superfici, così come a piccoli ritagli di spazi all’interno di un negozio. Nel 2022, infatti, gli schermi al di sotto dei 32 pollici negli Stati Uniti sono stati i più venduti (40% del totale per questa finalità): ciò è dovuto al fatto che la collocazione all’interno dei negozi ne rappresenta l’utilizzo preponderante.

Nel 2022 il segmento delle collocazioni nei negozi al dettaglio ha rappresentato negli Stati Uniti oltre 70% degli impieghi complessivi del digital signage. Se questa quota sembra mantenersi stabile per i prossimi anni, si prevede che anche il settore delle news e dei contenuti sportivi possa aumentare. Si tratta infatti dei settori in maggiore crescita nello sfruttamento del digital signage.

Secondo gli stessi dati, fino al 2030 saranno in crescita gli impieghi del digital signage nell’ambito dell’hospitality, campi da gioco, formazione scolastica, settore bancario, entertainment. È nell’ambito dell’infotainment (informazione e intrattenimento) che il digital signage spiega alcuni dei suoi effetti più rilevanti.

A quali rischi si può andare incontro?

Dal punto di vista dell’efficacia, una delle regole fondamentali del digital signage è la disponibilità di una connessione adeguata, per evitare cali di banda o instabilità ad es. nei momenti di maggiore affluenza. Anche interconnessione e gestione appropriate dei dispositivi permettono di controllare il flusso dei dati tra i device. Una buona configurazione consente di rilevare e rispondere tempestivamente a eventuali minacce alla sicurezza informatica. Da questo punto di vista i sistemi hardware e software devono essere “secure by design”, cioè sicuri già dalla loro progettazione, con impiego ad es. di tecniche di crittografia.

Le regole per il digital signage che abbiamo appena visto aumentano di importanza se si pensa agli spazi esterni. Per la strada, negli aeroporti e stazioni, le esigenze di connettività si fanno più pregnanti. Basti pensare alle minacce provenienti da condizioni meteo avverse, vibrazioni del terreno per il passaggio dei mezzi, vicinanza dell’acqua, eccetera.

Infine, non va sottovalutato il rischio che, a fronte di un costo contenuto dei componenti hardware, sia esosa l’implementazione del digital signage e la fruizione dei consulenti di marketing o la formazione del personale interno.

Digital signage e regole su face detection / face recognition

Qualche tempo fa, nelle maggiori stazioni italiane erano stati installati circa 500 apparati di digital signage dal titolare esclusivo del diritto di sfruttamento commerciale degli spazi pubblicitari delle stazioni stesse.

Tali schermi raccoglievano dati di audience per valutare l’efficacia delle informazioni pubblicitarie proiettate. Il software di raccolta dati aveva la capacità di individuare la presenza di una o più persone nell’area davanti al totem, il tempo di permanenza, e alcune caratteristiche fisiche delle persone che sostavano, come età, sesso, distanza dal totem e stima approssimativa dell’espressione facciale (5 livelli da triste a felice).

Dopo alcune segnalazioni, il Garante Privacy apriva quindi un procedimento. Accertato che tali operazioni comportavano un trattamento di dati, constatava tuttavia che i dati tratti dalle immagini riprese dalle webcam erano di tipo statistico, “senza elaborazioni biometriche né registrazioni di immagini, né accessi in live”. Nessun dato personale restava memorizzato in modo duraturo nel sistema. Inoltre, il sistema pareva configurato con algoritmi di face detection, e non di face recognition, non potendo quindi identificare il volto delle persone mediante dati biometrici.

Pertanto il Garante ha ritenuto che sussistessero “adeguate cautele affinché non siano messi a rischio i diritti e le libertà fondamentali, nonché la dignità e la riservatezza degli interessati”. Il Garante prescriveva comunque l’adozione di un’informativa sintetica agli interessati, e una verifica almeno semestrale dei dispositivi, specialmente sulla webcam e sulla memoria locale. Ciò allo scopo di “evidenziare eventuali malfunzionamenti, indisponibilità degli apparati o tentativi di accesso fraudolento”, per scongiurare il rischio di possibile utilizzo dei dispositivi da parte di un soggetto non legittimato.

Opportunità in costante crescita quindi, con un occhio alle tradizionali regole su bilanciamento degli interessi, informative e di sicurezza degli apparati.