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Moda, NFT e Metaverso: la corsa delle grandi aziende della moda è già iniziata. Sarà una 100 metri di velocità o una corsa campestre?
Ai posteri l’ardua sentenza!
Da Balenciaga a Gucci, passando per Nike, Adidas, Philip Plein e tanti altri. La moda è sempre più phygital e grida a gran voce “ME-TA-VER-SO”!
Una bubble? Può darsi. Oggi, tuttavia, a parlare sono i fatti. Si è infatti tenuta la prima Metaverse Fashion Week.
Metaverso: le tecnologie sottese
Il metaverso – lo abbiamo appreso qui – è un concetto che trae origine dalla penna di Neal Stephenson e che porta con sé – in un’ottica customer-based – un viaggio esplorativo che l’utente può compiere grazie alla tecnologia.
Quali sono, quindi, le tecnologie che hanno permesso l’inizio dello sviluppo del metaverso?
Tecnologia indossabile come occhiali di realtà aumentata, ma anche sensori di movimento, eye tracking, console di gioco, in grado di permettere agli user di meta-vivere all’interno di un universo online e digitale.
Non solo. La direzione è quella della iper-connettività in un universo senza soluzione di continuità. Tutto ruota attorno al Web 3.0 e alla possibilità per l’utente di vivere una vita virtuale nello stesso modo in cui vive quella fisica e ciò può avvenire grazie alle seguenti tecnologie.
Blockchain
Parlare di metaverso significa implicitamente parlare di blockchain, in quanto ogni metaverso gira intorno ad una blockchain – ossia un insieme di tecnologie che permettono di mantenere un registro distribuito di dati (c.d. “Distributed Ledger”), strutturato come una catena di blocchi contenenti le transazioni (e non solo), che vengono registrate in maniera distribuita tra più nodi per garantire sicurezza informatica e resilienza dei sistemi – nonché alle relative criptovalute e agli NFT.
Criptovalute
Criptovalute, ossia, secondo la definizione di Banca d’Italia, “rappresentazioni digitali di valore”, cioè monete digitali decentralizzate o non sottoposte all’emissione, alla garanzia o al controllo da parte di Banche centrali o autorità pubbliche, utilizzate come mezzo di scambio o detenute a scopo di investimento.
Non Fungible Token (“NFT”)
NFT, ossia un asset unico e insostituibile di dati memorizzato in un “libro mastro digitale” su blockchain che può rappresentare una varietà di beni digitali, permettendo di trasportare i beni del mondo fisico/reale in un mondo (a)fisico e digitale.
Moda, NFT e metaverso: le opportunità
Rarità ed esclusività sono già le keyword del mondo della moda, e grazie a NFT e metaverso acquisiscono nuove sembianze e si reinterpretano.
La moda si reiventa, sempre, ed oggi lo fa sia permettendo agli acquirenti di indossare skin o digital twin, sia garantendo a clienti e prospect di immergersi in nuove esperienze di acquisto, sempre più immersive.
Ma non è tutto. Store virtuali costruiti nel metaverso, campagne promozionali con avatar, sfilate.
Il caso Vans
In uno dei metaversi più noti, Roblox, è stato realizzato dalla nota produttrice di sneakers e abbigliamento per skateboarder un vero e proprio videogioco, all’interno del quale i player possono personalizzare le proprie scarpe griffate Vans nel Vans World.
La Gucci Garden Experience
È sempre Roblox ad ospitare un’altra iniziativa degna di nota: la Gucci Garden Experience. Gucci ha dimostrato ancora una volta il suo approccio digital-first. Uno spazio virtuale, suddiviso in stanze tematiche dove i meta-visitatori, spogliandosi del proprio avatar e diventando un manichino neutro hanno potuto “vestirsi” della creatività dell’art director Alessandro Michele.
I primi conteziosi tra moda, NFT e metaverso
Non solo iniziative lodevoli e a favore dei consumer: nel settore della moda gli NFT e il metaverso scoprono il fianco anche ai primi contenziosi.
MetaBirkin vs. Hermes
È il caso di Mason Rothschild che ha creato una collezione di NFT (c.d. NFT MetaBirkins) ispirata alla famosa borsa Birkin. L’artista ha venduto i suoi non-fungible token – consistenti una serie limitata di 100 modelli raffiguranti l’iconico modello di borsa Hèrmes, commercializzati su distinti marketplace, senza l’autorizzazione di Hermes.
Hermes, in qualità di titolare di tutti i diritti di proprietà intellettuale sull’iconico modello di borsa Birkin, ha pubblicamente definito le MetaBirkins NFT come un fake nel metaverso della propria borsa nonchè un fake del proprio marchio.
La diffida non ha tardato ad arrivare. Hermes ha infatti diffidato il creatore degli NFT, nonché il marketplace OpenSea, con l’obiettivo di far cessare qualunque ulteriore commercializzazione degli NFT “MetaBirkins”.
L’artista ha invocato il proprio diritto di creare opere digitali, compresi gli NFT, reinterpretando la realtà. In altri termini sostenendo che la serie limitata delle 100 MetaBirkins altro non è se non una rappresentazione digitale, in chiave ironica, di un prodotto iconico della moda.
La casa di moda, invece, ha ribadito come la collezione di Mason Rothschild configurasse una violazione dei propri diritti sul marchio, potesse determinare il rischio di diluizione della portata distintiva del marchio, possa indurre l’user del marketplace dove il Non-Fungible-Token è commercializzato a ritenere la sussistenza di una possibile associazione e/o rapporto di collaborazione e/o partnership tra l’artista e la casa di moda.
Nike vs StockX
Anche il mondo della moda streetwear non è rimasto inerme. Nike ha intentato una causa presso il Tribunale Federale di New York contro StockX per aver venduto NFT utilizzando immagini non autorizzate di sneakers Nike.
Le ragioni della causa?
La commercializzazione di NFT rappresentanti sneakers Nike senza l’autorizzazione di detta società è (i) idonea a confondere i consumatori, creando una falsa associazione tra quei prodotti e Nike, (ii) è avvenuta in violazione dei diritti di proprietà intellettuale di Nike.
Seppur i contenziosi indicati siano tutti oltre oceano, non è difficile supporre – considerando il forte tessuto normativo a tutela della proprietà intellettuale vigente in Italia – che contenziosi come quelli di oltre oceano verranno radicati anche in Italia.
Quali legal challenges per le corporate?
Una realtà corporate che vuole entrare nel mondo del Web 3.0 non può che effettuare una valutazione attenta dei propri asset aziendali, compiendo ogni passo per entrare nel metaverso in maniera consapevole.
Il consiglio?
- Effettuare un assessment della documentazione contrattuale in essere ed eventualmente predisporre dei contratti ad hoc o degli addendum contrattuali.
- Effettuare delle valutazioni privacy e GDPR per avere la certezza che i dati degli utenti acquisiti nel metaverso siano trattati lecitamente ed eventualmente aggiornare la documentazione ed ottenere i relativi consensi, ove necessario (pena gravi sanzioni).
- Riesaminare le strategie di tutela degli asset di proprietà intellettuale, sia in termini di classi che in termini di territorialità.
- Condurre un assessment fiscale qualora la corporate decida di detenere un wallet con criptovalute o ancora accettare pagamenti in criptovalute.
