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L’esperienza eCommerce ruota sempre più attorno al consumatore: secondo il canone “fidati – compralo“, la customer experience assume fondamentale e crescente importanza nel creare e consolidare un rapporto di fiducia tra venditore e compratore, proponendosi di superare i limiti del mancato contatto, personale e con il prodotto. Ma soprattutto di andare oltre, fornendo strumenti innovativi per rendere unica e sentita l’esperienza d’acquisto, che è sempre più digitale.
Che cos’è la customer experience e perché è così importante per l’eCommerce
Nella customer experience (o CX) rientrano tutte le occasioni nelle quali il consumatore e il venditore si incontrano, nei vari momenti in cui questo incontro è possibile. Nel nostro ambito, naturalmente, parliamo di incontri “digitali”, ed è questa la chiave di lettura: il consumatore non può vedere il prodotto dal vivo, non può toccarlo con mano, non può parlare di persona con il venditore. Diventa quindi molto più difficile costruire quella fiducia necessaria per acquistare consapevolmente e, soprattutto, per creare continuità nel rapporto.
Ecco da cosa nasce la CX, materia di studio e fenomeno, che attraverso le nuove tecnologie studia i sistemi per abbattere questi limiti, naturalmente in una visione consumer oriented, e creare la fiducia attraverso il canale digitale. La bilancia consumatore – venditore pende così decisamente verso il primo: tutto prende forma intorno a lui, a partire dall’esperienza di utilizzo del sito di eCommerce, passando per le tecnologie immersive (vedi in seguito), fino alla realtà aumentata, in un crescendo che porta verso un’esperienza d’acquisto completa ed appagante.
In questo crescendo possiamo quindi tracciare una distinzione tra customer experience “di base” e customer experience “avanzata”, laddove la prima non è meno importante della seconda ma ne costituisce piuttosto il presupposto.
Gli ambiti di azione si possono infatti identificare in:
- Consentire al consumatore di superare i limiti dell’acquisto a distanza (non poter vedere e toccare il prodotto), sfruttando, attraverso la tecnologia, tutti gli strumenti che lo consentono;
- Offrire al consumatore la migliore esperienza di acquisto possibile, sempre utilizzando gli strumenti della tecnologia, migliorando e potenziando l’esperienza d’acquisto, non solo abbattendo la distanza fisica ma potenziando l’esperienza diretta con il prodotto.
Le basi della customer experience: informazioni complete e chiarezza del sito di eCommerce
Il primo e fondamentale modo di creare e mantenere fiducia attraverso il canale digitale è senza dubbio la completezza delle informazioni fornite sulla propria piattaforma. L’obiettivo è un circolo virtuoso. Più il consumatore viene informato, più sente vicino il venditore, più si fida di lui, più acquista in modo convinto.
Sotto questo punto di vista, il rispetto delle norme che dettano le informazioni obbligatorie del sito eCommerce (o marketplace) costituisce un ottimo riferimento. Conoscere esattamente chi sia il venditore, avere le sue informazioni di contatto, prima di tutto. Ma anche capire, senza dover faticare, le condizioni di contratto, le modalità e i tempi di spedizione del prodotto, il modo di esercizio del diritto di recesso. Ancora, essere informati chiaramente sulle caratteristiche del prodotto (o del servizio), sui materiali impiegati, sull’assistenza post acquisto. Non da ultimo, avere chiarezza sul prezzo e sugli sconti applicati.
Tutto questo costituisce la base di partenza della costruzione di fiducia nel consumatore. E passa attraverso un elemento fondamentale: la semplicità e chiarezza del linguaggio utilizzato. Oltre, naturalmente, ad un design della piattaforma eCommerce (o marketplace) semplice ed intuitivo.
Non secondarie sono le informazioni relative ai dati personali dell’utilizzatore. Più sono informato su quali dati vengano raccolti, per quanto tempo vengano memorizzati e per quali fini, migliore sarà la mia esperienza d’acquisto ed il mio rapporto col venditore. Rientra in quest’ambito anche una corretta e chiara informativa sui cookies.
Non solo. Anche le modalità di raccolta dei dati personali costituiscono un ambito molto importante nel rapporto consumatore – venditore. Una raccolta di dati eccessiva e sproporzionata, l’uso di dark patterns (qui il nostro approfondimento dedicato) a parte rischiare di costituire una violazione dell’art. 5 G.D.P.R. sui limiti e le finalità del trattamento dei dati, infastidisce l’utilizzatore. Ecco perché l’attenzione alla privacy by design diventa fondamentale canale per una user experience soddisfacente.
Riassumendo, potremmo quindi dire: conosci –> fidati –> compralo.
Rispetto delle norme e politiche generose, la customer experience classica
Le informazioni sul sito eCommerce rappresentano il primo impatto per l’utilizzatore. Le promesse, però, vanno mantenute. Ecco perché, giova ricordarlo, il venditore deve impegnarsi per rendere effettivi i diritti del consumatore. Il rischio è quello di perdere, irreversibilmente, la sua fiducia. Per fare un esempio, il sito eCommerce può anche riportare molto chiaramente la disciplina del diritto di recesso, ma se il venditore lo rende di fatto difficile da realizzare, perché il consumatore non riceve risposta alla sua richiesta, oppure non gli viene comunicato a quale indirizzo il prodotto vada rispedito, o quali spese debba affrontare, la sua sarà sicuramente una customer experience negativa. E probabilmente l’ultima con quel venditore.
Naturalmente il rispetto della normativa costituisce solo la base (anche se non è per nulla scontato). Una customer experience a tutto tondo richiede di spingersi oltre, attuando politiche sul prodotto molto generose nei confronti del cliente. Ne sono esempio le condizioni sui resi particolarmente vantaggiose (ad esempio, non facendo pagare nulla per la restituzione oppure consentendo di farlo riponendo il prodotto in uno smart locker vicino a casa) oppure la concessione di termini più dilatati di quelli legali per l’esercizio del recesso (oltre i 14 giorni).
Riassumendo, potremmo dire: sentiti garantito –> fidati –> compralo.
Facilità e sicurezza negli acquisti, un altro cardine della customer experience dell’eCommerce
Se si pensa all’esperienza d’acquisto, non ci si può dimenticare delle modalità di scelta, di ordinazione e di pagamento offerte al consumatore. Più è semplice trovare quello che cerco, più la mia esperienza sarà appagante. Lo stesso vale per il pagamento, che deve conciliare semplicità e sicurezza.
Sotto il primo punto di vista, fondamentale diventa l’offerta di diverse modalità di ordinazione. Si pensi alla comodità di ordinare un prodotto con una richiesta vocale direttamente rivolta al proprio smart speaker, o tramite un dispositivo IoT / smart object.
Per quanto riguarda il pagamento e la consegna, si pensi alla comodità del “pay by link” o del “click e collect“, dei quali abbiamo parlato più volte, ma anche alla sicurezza di conoscere quali dati della carta di pagamento o del conto corrente vengano raccolti e trattenuti dal gestore del sito e come vengano utilizzati.
Facilità e comodità negli acquisti online vanno comunque bilanciate con la necessità di evitare acquisti incidentali, o comunque incauti, da parte dei minori, tema molto delicato a cui abbiamo dedicato uno specifico approfondimento.
Migliora inoltre l’esperienza d’acquisto anche la possibilità di riparare il prodotto anziché sostituirlo, con la garanzia del diritto alla riparazione.
Customer experience e condivisione di valori, mission e vision
Lo sappiamo bene. Quando acquistiamo qualcosa guardiamo sì al prodotto ma anche ad aspetti fino a pochi anni fa del tutto secondari. Cerchiamo imprese che condividano i valori in cui crediamo. Vogliamo conoscere i particolari del processo produttivo. La vision e la mission dell’impresa. Se è rispettosa dell’ambiente, dei diritti umani, della parità di genere. Vogliamo anche vedere dei volti, chi sono le persone che la guidano. In altre parole, vogliamo conoscere chi e che cosa sta dietro al suo “vendere cose” (una delle ragioni del successo crescente per esempio del Live Streaming Shopping e del Social Commerce).
Il consumatore è quindi sempre più consapevole e questo è un ambito che contribuisce a costruire e soprattutto consolidare la sua fiducia. Allora la brand identity, che è stata paragonata al DNA di un’impresa, è il primo biglietto da visita. Si costruisce prima di tutto sull’esplicitare il perché della propria attività. Poi viene il “come”, anch’esso importantissimo. Solo per ultimo, il “cosa”. Questi elementi sono parte di quello che viene chiamato il “Golden Circle”:
Immagine tratta dal sito megamarketing.it
Concludendo, potremmo quindi dire: condividi –> fidati –> compralo.
Tecnologie immersive: costruire fiducia nel prodotto con uno storytelling 2.0
La fiducia si deve costruire, naturalmente, anche sul prodotto. Chiediamo qualità costruttiva, scelta delle materie prime, durevolezza. E vogliamo sapere tutto al riguardo.
Più è diretto il rapporto con il prodotto, più sarà probabile l’acquisto, ma anche la continuità nell’acquisto. Non posso sentire tra le dita il cashmere del maglioncino, non posso sentire l’aroma del caffè o la qualità del suono dell’impianto hi-fi.
Ecco allora la storytelling del prodotto, che oramai è uno storytelling 2.0.: una narrazione, ma nel senso più ampio possibile, che cioè non si limita a raccontarlo, almeno non più, ma si ripromette di farlo vivere, di simulare quel “toccare con mano” che il digitale non consente. Qui nasce il mondo delle tecnologie immersive. Un insieme di strumenti finalizzati ad emulare un ambiente fisico, sfruttando i mezzi digitali e la stimolazione sensoriale, per indurre e creare determinate percezioni nei confronti del prodotto. Ma anche per estendere la visione del reale, con informazioni aggiuntive.
Ciò è possibile mediante due ambiti che, a dispetto delle apparenze, sono completamente opposti: la realtà virtuale e la realtà aumentata.
Entriamo così nell’ambito della customer experience “avanzata”.
Esperienza del prodotto con la realtà virtuale
L’emotività gioca una parte fondamentale nell’esperienza d’acquisto. I brand cercano allora di lasciare il segno, offrendo una partecipazione la più completa e diretta possibile. Quello che viene anche chiamato customer engagement è proprio questo: creare un coinvolgimento del cliente con una relazione durevole ed interattiva. Questo è possibile attraverso la realtà virtuale (Virtual Reality o VR).
La VR, attraverso occhiali smart, cuffie e stick, ci porta in un ambiente del tutto nuovo rispetto a quello in cui ci troviamo, collocandoci in un luogo virtuale che imita il più possibile la realtà stessa. Crea quindi una nuova realtà, in cui troviamo il prodotto, il negozio, il venditore o la sua azienda.
Più di molte parole può chiarire un solo esempio. Nel settore dell’arredamento, IKEA permette di entrare in stanze virtuali per rendersi realisticamente conto di come i mobili si collochino nell’ambiente, come mostra questo video.
Ma non è tutto: la realtà virtuale ci permette anche di visitare una realtà fisica già esistente ma lontana da noi, come per esempio un immobile, senza doverci necessariamente andare.
A causa degli strumenti che richiede, non alla portata di tutti, la realtà virtuale risulta ancora un po’ di nicchia, ma il suo sviluppo è ormai inarrestabile.
Realtà aumentata, quando il virtuale entra nel reale
La realtà aumentata, in più forte diffusione, fa parte di quella tendenza all’omnicanalità di cui abbiamo già parlato. L’esperienza d’acquisto avviene infatti attraverso molti modi diversi: i social media, i video, i siti internet, i marketplace, la ricerca da telefono o pc. La realtà aumentata (Augmented Reality o AR) è senz’altro uno dei più evoluti.
Anche in questo caso non c’è spiegazione che possa superare dei chiari esempi concreti.
Scegliere la scarpa della misura giusta, dal proprio telefono, è ora possibile: Nike ha lanciato un software che consente di misurare i propri piedi e ricevere consigli personalizzati per l’acquisto, come si può vedere in questo video.
Ma è anche possibile collocare un mobile dentro la propria stanza prima di acquistarlo, e con le proporzioni esatte, grazie ad un’applicazione di IKEA, che si può vedere in azione in questo video.
Vedere il risultato sul nostro viso dell’applicazione di prodotti di makeup: anche questo è possibile.
Per concludere, quindi, potremmo dire: provalo –> fidati –> compralo.
Intelligenza artificiale nell’eCommerce, un altro canale di customer experience
La customer experience digitale si nutre anche dell’intelligenza artificiale. Non solo auto a guida autonoma o algoritmi che selezionano il personale. L’intelligenza artificiale entra anche nell’eCommerce e si traduce nelle chatbot, strumenti di dialogo uomo – computer che consentono di ricevere risposte automatiche a specifiche domande. Un sito di eCommerce che offra questo servizio consente al consumatore di ricevere immediate risposte ai propri interrogativi.
Ma non solo. L’intelligenza artificiale applicata alla customer experience ha numerosissime applicazioni, che passano soprattutto attraverso la profilazione del cliente al fine di offrire proposte commerciali personalizzate. Attenzione, naturalmente, a rimanere sempre nei limiti tracciati dalla legge.
Customer experience, banco di prova della civiltà dei rapporti digitali
E’ chiaro che la customer experience rappresenta un terreno di continua innovazione nel mondo dell’eCommerce, un banco di prova permanente nei rapporti compratori – venditori online. Ma è qualcosa di molto di più. La partita sulla correttezza, fruibilità e sicurezza dei rapporti commerciali tramite la rete, infatti, si gioca tutta sul campo della customer experience e, dato l’inesorabile sviluppo dei rapporti digitali, rappresenta ora una vera e propria battaglia di civiltà, come dimostra di aver compreso l’Unione Europea con il Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA), che si propongono di creare uno spazio digitale più sicuro e in condizioni di parità.
