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Gamification eCommerce, quando si può acquistare online giocando

Gamification eCommerce, quando si può acquistare online giocando

Avatar, score, livelli e – perché no – un po’ di sana competizione nel processo di acquisto online sono le keywords per il nuovo trend del 2021, il gamification eCommerce, anche detto gCommerce.

Secondo il report “gCommerce: the “Gamification” of eCommerce” rilasciato dalla società di ricerca Interpret, i player hanno il 20% di probabilità in più di essere acquirenti online rispetto alla media dei non giocatori, e il 50% di probabilità in più di influenzare le opinioni dei propri amici, con la conseguenza che sfruttare l’ethos dei giocatori gamificando le esperienze di acquisto è la miglior soluzione per evitare il game over da carrello abbandonato.

Nessun settore è escluso. Nel food, Mulino Bianco con il gioco delle api, realizzato dalla startup Gamindo. Nel fashion, Gucci con Gucci Surf. E ancora, nell’automotive, Lexus con l’app AR Play.

Il game over è escluso e l’acquisto è assicurato!

Gamification: una prima definizione

Il fenomeno della gamification, letteralmente e per libera traduzione “ludicizzazione”, è divenuto noto al grande pubblico nel febbraio 2010 grazie alla conferenza che Jesse Schell, game-designer americano, ha tenuto in occasione del “D.I.C.E. Summit” di Las Vegas nel proprio intervento “When games invade real life”.

La gamification è la risposta alle esigenze dei nuovi consumer che sono sempre più attenti al mondo tecnologico, determinando la fusione di sistemi utilitaristici e sistemi edonici.

Gamification come:

  • applicazione di tecnologie orientate al divertimento e all’intrattenimento nell’uso produttivo [ J. Koivisto, J. Humari].
  • utilizzo di elementi mutuati dai giochi e dalle tecniche di game design in contesti non ludici.
  • utilizzo di meccanismi tipici del gioco e, in particolare, del videogioco (punti, livelli, premi, beni virtuali, classifiche), per rendere gli utenti o i potenziali clienti partecipi delle attività di un sito e interessarli ai servizi offerti [Treccani].

Lo scopo che si prefigge la gamification è quello di “… coinvolgere le persone a provare più divertimento e partecipazione nelle attività quotidiane attraverso il gioco …”, con in più l’obiettivo di:

  • fidelizzare la clientela;
  • acquisire nuovi clienti.

Le dinamiche e le meccaniche del gioco sono i principi cardine alla base della gamification, e segnatamente punti da accumulare, livelli da raggiungere, ricompense o doni da ottenere, badge da esibire per stimolare alcuni istinti primari di un essere umano.

Quando la “ludicizzazione” trasforma l’esperienza di acquisto online, si può parlare di gamification eCommerce.

La gamification applicata all’eCommerce

Gamification eCommerce è la “ludicizzazione” che letteralmente significa trasformare l’esperienza di acquisto online rendendola più divertente e più gratificante per l’utente, nonché più efficiente e più proficua per il venditore, con win-win per tutti i player della filiera.

In altri termini, con la gamification l’utente si sente più fidelizzato, e la piattaforma eCommerce ottiene un maggiore tasso di conversione.

Ed è proprio grazie alla “gamificazione” dei processi di acquisto di un eCommerce che l’utente e quindi il cliente o il prospect (ossia il potenziale cliente) diventa il protagonista della propria storia di acquisto. Migliora la user experience. Mutano le abitudini di acquisto del cliente o del potenziale cliente, che viene stimolato da un differente processo di acquisto. E ancora, viene minimizzata la c.d. sindrome da carrello abbandonato, ossia la difficoltà a completare l’acquisto nell’eCommerce a causa di passaggi poco chiari nella fase di checkout e pagamento.

Ed in che modo avviene la “gamificazione”? Tramite i meccanismi del gioco, ossia secondo i seguenti step:

  • i livelli (ovvero la rappresentazione dell’avanzamento nel gioco dell’utente),
  • lo score (ossia l’assegnazione di un punteggio all’utente),
  • gli avatar (ovvero la rappresentazione grafica dell’utente che naviga nel sito web),
  • l’engagement (e quindi, letteralmente, il coinvolgimento dell’utente),
  • il gifting (ossia l’elargizione di forme di ricompensa),
  • la competizione (ovvero le sfide tra utenti per chi accumula più punti, per chi supera più livelli…).

Ogni azione compiuta da un utente nella piattaforma di gamification eCommerce diviene funzionale, da un lato, per fidelizzare il cliente, e, dall’altro, per aumentare le revenue.

Gamification eCommerce: casi pratici

Il fenomeno della gamification negli eCommerce si è evoluto per soddisfare una sempre maggiore richiesta del consumer di sentirsi parte di un determinato brand, cliente fedele di un determinato servizio.

Già nel 2011, Nike ha creato un gioco online che permetteva agli utenti di aiutare gli atleti a stare al caldo mentre si allenavano all’esterno in inverno. Gli utenti, utilizzando gli avatar degli atleti Greg Jennings, Alex Morgan e Allyson Felix, potevano acquisire punti in un arco temporale limitato al termine del quale l’utente che aveva raggiunto il maggior punteggio aveva diritto ad un viaggio per due persone per incontrare l’atleta. Tramite il game era anche possibile acquistare la nuova collezione Nike, indossata – naturalmente virtualmente – dagli avatar.

Nike gamification

E ancora. Accumulare punti (o per i veri giocatori, score) per superare dei livelli ed ottenere, ad esempio, degli sconti. L’utente, grazie all’assegnazione di un punteggio, è spinto a compiere più azioni all’interno della piattaforma di eCommerce (e.g. creazione di un nuovo account, iscrizione alla newsletter, invitare un amico…).

Ogni azione, dall’acquisto alla scrittura di una recensione, sino alla condivisione sui social network, è funzionale all’accumulo dello score. È il caso di Trenitalia. Più biglietti un utente acquista, più sale di livello, o meglio di status, da Argento a Oro sino ad approdare a Platino.

Gamification come sinonimo di competizione. È questo il meccanismo di gamification usato da Duolingo, che attribuisce gagliardetti ai propri utenti. Il cliente vede riconosciuto il proprio impegno attraverso trofei virtuali o badge, condivisibili attraverso i propri canali social.

Duolingo gamification

Premi, codici sconto e fidelity card sono potentissimi strumenti di gamification. Diamondcandles.com, eCommerce specializzato in vendita di candele, ha previsto un sistema di premi: ad ogni acquisto, il cliente riceve in omaggio un anello ed un codice con il quale potrà ricevere altri anelli di un valore fino a 5.000 dollari.

Diamondcandle gamification

Quali sono le sfide legali del gamification eCommerce?

La sfida legale dell’acquisto tramite gamification? Permettere un’esperienza di gCommerce conforme alla normativa in materia di commercio elettronico.

Normativa sul commercio elettronico

Gli acquisti tramite piattaforme di gamification eCommerce altro non sono se non acquisti a distanza, che in quanto tali sottostanno alle regole della vendita di prodotti e servizi a distanza (e quindi alle previsioni di cui al D. Lgs. 70/2003). E quindi, garanzia del contraente per fondare le proprie decisioni contrattuali su scelte consapevoli, obblighi informativi cui è tenuto il venditore.

Normativa sul concorso a premi

Non solo normativa in materia di commercio elettronico, ma anche normativa sul concorso a premio. Se il processo di gamification vede l’attribuzione di premi, ad esempio, potrebbe configurare una manifestazione a premio, realizzata sotto forma di concorsi o di operazioni a premio. In tal caso, sarà necessario conformarsi a quanto previsto dal DPR 26/10/2001, n. 430 (qui trovi il nostro approfondimento dedicato a contest, giveaway e manifestazioni a premi).

Non solo concorsi a premio, ma anche fidelity card. Se il processo di gamification dell’eCommerce prevede l’utilizzo di fidelity card, si potrebbe comunque rientrare nella normativa sui concorsi a premio, al verificarsi di specifiche condizioni. In particolare, l’art. 3 del DPR 26/10/2001, n. 430 prevede siano da considerarsi operazioni a premio:

  • le offerte di premi a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato quantitativo di prodotti o di servizi e ne offrono la documentazione raccogliendo e consegnando un certo numero di prove documentali di acquisto, anche su supporto magnetico;
  • le offerte di un regalo a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato prodotto o servizio;
  • le operazioni nelle quali, all’acquirente di uno o più prodotti o servizi promozionali, viene offerta in premio la possibilità di ottenere, dietro presentazione di un numero predeterminato di prove di acquisto e mediante un contributo di spesa, un diverso prodotto o servizio a prezzo scontato.

Adempimenti Privacy

E ancora, se il processo di gamification prevede un’azione dell’utente che comporta l’inserimento di dati personali, sarà necessario conformarsi alla normativa privacy e quindi al GDPR. L’art. 13 del GDPR obbliga infatti il Titolare del trattamento a fornire all’interessato tutte le informazioni su come i suoi dati verranno utilizzati. L’informativa dovrà essere fornita nel momento in cui i dati sono ottenuti. E se siete preoccupati di commettere errori, questa breve guida fa al caso vostro.

E ora che la legal challenge ha avuto inizio…Let’s Play Shopping!

(La foto di copertina è stata creata da wayhomestudio – it.freepik.com)

Circa l'autore

Giulietta Minucci

Laureata all’Università Bocconi, avvocato dal 2017 in un noto studio legale di Milano. Mi occupo di seguire realtà corporate assistendole sin dalla fase di business assessment, passando per la predisposizione della contrattualistica commerciale, fino alla fase patologica dell'impresa, occupandomi degli aspetti litigation.

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