Non più divi di Hollywood, oggi i testimonial per eccellenza sono gli influencer, e ogni realtà corporate utilizza i meccanismi dell’influencer marketing per conquistare il mercato…ma senza dimenticare la normativa applicabile!

Se negli Anni ’90, le copertine patinate vedevano le Star del jetset fotografate e brandizzate, oggi spopolano gli influencer. I testimonial 2.0 sono loro, e la Gen-Z ne è ammaliata.

Il risultato? Più social commerce, più pubblicità online, più promozione sui social network!

Influencer e Influencer marketing

INFLUENCER ossia quel soggetto che ha la capacità di influenzare i consumer nella scelta di un prodotto/servizio o nell’opinione circa un determinato brand, grazie al prestigio e all’autorevolezza acquisita per l’esperienza e la conoscenza maturata in un determinato ambito o settore.

Web e social network sono l’isola paradisiaca degli influencer e ogni consumer vuole prenderne parte. Ed ecco che grazie alla capacità di influenzare i consumer e di orientare le decisioni di acquisto, sempre più realtà corporate decidono di intraprendere rapporti di collaborazione con gli influencer al fine di sfruttare la popolarità e promuovere il proprio brand.

Questo fenomeno ha determinato la nascita di una nuova forma di marketing: l’influencer marketing.
 L’influencer marketing consistente nell’insieme di strategie di marketing che prevedono il coinvolgimento di uno o più influencer, al fine di fidelizzare i customer (i clienti già acquisiti) ed acquisire nuovi clienti (i prospect), mediante attività di promozione e pubblicità.

Con la crescente avanzata dei mezzi di comunicazione peer-to-peer (tra cui si annoverano i social network) a discapito dei media tradizionali (radio e televisione) si è poi sviluppata la figura del web influencer. Il web influencer sfrutta solo i canali social, con un conseguente crescente fenomeno di concentrazione di promozione e pubblicità solo online.

Per comprendere le potenzialità dell’influencer marketing e del web influencer, basti citare il successo di Fenty Beauty. La linea di cosmetici lanciati dalla cantante pop Rihanna, pubblicizzata solo mediante Instagram, nel primo trimestre ha fatturato 70 milioni di dollari.

Fenty Beauty Rihanna Instagram influencer marketing

Influencer e dubbi di liceità dei post e delle stories condivisi

Che l’influencer condivida spaccati della propria vita personale e professionale è cosa nota. Non può dirsi altrettanto che i contenuti condivisi, siano sempre conformi alla normativa e tutelanti verso il consumer.

La condivisione spontanea e apparentemente disinteressata della propria vita quotidiana a volte cela la finalità pubblicitaria e promozionale, non sempre riconoscibile dai follower che potrebbero scambiare per blandi consigli vera e propria pubblicità di prodotti e servizi.

Immaginiamo il post di una nota influencer ritratta durante la beauty routine quotidiana intenta ad applicare delle patch per le occhiaie. Se quel post riporta una didascalia quale “Per una pelle più tonica ed un effetto naturale, basta applicare queste patch ed in 5 minuti si è rigenerate!”, il post è lecito?
Potrebbe non esserlo.

Un simile contenuto potrebbe essere in grado di influenzare una percentuale dei propri follower che saranno incentivati a acquistare proprio quelle patch.

Perché? Perché tale attività di influencer marketing è potenzialmente in violazione del normativa di cui al Codice del Consumo!

Influencer marketing e normativa a tutela del consumer

La tutela dei consumer è principio cardine del nostro ordinamento. Il Codice del Consumo tutela i consumatori anche dalle pratiche ingannevoli poste in essere sui social network.

Ai consumer è, infatti, riconosciuta garanzia di chiarezza e trasparenza circa il contenuto pubblicitario delle comunicazioni. I consumatori devono essere resi consapevoli del contenuto con cui si interfacciano, qualora celi un messaggio pubblicitario.

Nel momento in cui un influencer occulta la natura promozionale di un proprio contenuto, volendo conferire a questo una veste informativa o comunque neutrale, tale da abbassare la soglia di attenzione del consumatore, pone in essere una pratica commerciale scorretta in violazione degli articoli 22 e 23 del Codice del Consumo.

Si può, ad esempio, parlare di pratica commerciale ingannevole quando l’influencer omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno per prendere una decisione consapevole di natura commerciale. O ancora, quando il comportamento dell’influencer induce o è idoneo ad indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

La violazione delle disposizioni di cui agli articoli 22 e 23 del Codice del Consumo, ove accertata, potrebbe essere oggetto di ingenti sanzioni amministrative pecuniarie.

La normativa applicabile all’influencer marketing

Ad oggi non sussiste una disposizione normativa ad hoc volta a regolare il fenomeno dell’influencer marketing, nonché il rapporto tra influencer e realtà corporate, tra influencer, realtà corporate e prodotto/servizio sponsorizzato e/o promosso.

Al contrario, l’influencer marketing è regolato da una complessa struttura normativa, purtroppo non organica, che tocca profili di differente natura, dalla tutela dei consumatori alla privacy, dal diritto d’autore alla normativa antitrust sino ad arrivare al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

L’assenza di un unicum normativo da un lato rende l’operatività delle realtà corporate di non agile percorso, esponendole (unitamente agli influencer) a rischi di natura economica; dall’altro, rischia una eccessiva compromissione del diritto dei consumatori alla chiarezza e alla trasparenza nelle comunicazioni, con conseguente compromissione del mercato degli acquisti.

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

Il fenomeno dell’influencer marketing vede impegnata anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

In particolare, qualora sussista un rapporto contrattuale che vede l’influencer come promotore di un determinato marchio, l’AGCM evidenzia la necessità di rendere i consumatori consapevoli di trovarsi in presenza di un vero e proprio messaggio pubblicitario e non di fronte ad una condivisione autonoma di vita dell’influencer stesso.

L’AGCM segnala la necessità di specificare la sussistenza di una eventuale sponsorizzazione all’interno dei contenuti dell’influencer tramite hashtag mirati quali #adv, #ad, #sponsored o altri hashtag con contenuto analogo.

Alitalia, Alberta Ferretti e tanti influencer vs l’AGCM

Curioso è il caso che vede coinvolti Alitalia SpA, Aeffe SpA (società di Alberta Ferretti) e vari influencer e VIP italiani.

Si tratta, infatti, del primo procedimento istruttorio in materia di influencer marketing.

L’AGCM contestava la condotta di alcuni personaggi noti che avevano pubblicato su Instagram dei post dove appariva inquadrato il marchio Alitalia.

Detto marchio veniva “ripreso” su capi di abbigliamento realizzati e firmati da Alberta Ferretti. I capi erano indossati dagli influencer stessi, senza alcun richiamo o indicazione alla natura commerciale dei contenuti postati e, soprattutto, senza alcuna apparente spiegazione se non l’intento pubblicitario.

Influencer Marketing Alitalia

Il provvedimento del 22 maggio 2019

Con il provvedimento del 22 maggio 2019 (n. 27787, Aeffe-Alitalia), l’AGCM ha indicato alcune best practices da seguire per proteggere i consumatori dal marketing occulto, “particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario”, e garantire la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto promozionale delle comunicazioni diffuse sui social network.

Il procedimento si è concluso senza l’accertamento di alcuna infrazione. L’ACGM ha, infatti, accolto le proposte di Alitalia, Aeffe e degli influencer coinvolti che implicavano l’esecuzione delle seguenti attività.

  • L’adozione da parte delle realtà corporate di Linee Guida volte a chiarire e fissare le regole di comportamento cui gli influencer devono uniformarsi. Dette Linee Guida devono costituire parte integrante di ogni accordo di collaborazione commerciale stipulato con i singoli influencer.
  • L’inserimento da parte degli influencer in tutti i contenuti diffusi mediante social media che siano oggetto di rapporti di collaborazione di avvertenze specifiche. Per esempio, gli hashtag #pubblicità, #sponsorizzato, #sponsoredby, #advertising, #adv, #ad, #inserzioneapagamento. O ancora, nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito, #prodottofornitoda, #suppliedby, seguite dal nome del brand / della società che lo ha fornito.
  • L’inserimento nei contratti di endorsement o di licenza di marchio ai fini di sponsorship o co-marketing di una clausola standard che preveda l’obbligo per influencer e partner commerciali di adottare tutte le misure e le cautele necessarie per evitare il verificarsi di pubblicità occulta. Necessario anche l’espresso richiamo all’adozione di corrette modalità di comportamento e l’impegno a rendere riconoscibile la finalità pubblicitaria dei post.

Chiara Ferragni antitrust alitalia

Influencer marketing e Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Non solo l’AGCM, ma anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) osserva il fenomeno dell’influencer marketing, dettando specifiche regole da rispettare – il c.d. Codice di Autodisciplina Pubblicitaria – per tutte le società che vi hanno aderito.

In particolare, nel giugno 2016 lo IAP ha emanato la c.d. Digital Chart, oggi integrata all’interno del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. La Digital Chart fornisce utili indicazioni per il rispetto della normativa pubblicitaria attraverso le nuove forme di comunicazione commerciale (e.g. endorsement tramite celebrity, influencer, blogger).

La Digital Chart – seppur non vincolante – richiede espressamente all’influencer l’utilizzo di determinati hashtag. E ancora richiede di indicare nella parte iniziale del post il termine pubblicità/advertising per chiarire fin d subito il rapporto commerciale esistente tra l’influencer e il brand che sta promuovendo.

Nel documento si prevede altresì che ove l’azienda decida di inviare i suoi prodotti agli influencer, e quest’ultima intendesse menzionare l’azienda in un suo post o video, è richiesto l’inserimento di un disclaimer (quale, ad esempio “prodotto inviato da / gifted by / supplied by”) seguito dal nome del brand.

To sum up…

E ora che abbiamo acquisito le istruzioni per padroneggiare lo strumento dell’influencer marketing, facciamo il punto!

Se sei un consumer

  • Verifica sempre se nel contenuto pubblicato dal tuo influencer preferito vi è una qualche indicazione che ti faccia comprendere che si tratta di pubblicità: è sempre meglio acquistare consapevolmente!
  • Se il post, la story, il reel ti sembra che promuovano o pubblicizzino un prodotto senza le corrette indicazioni, segnalalo … potrebbe essere una mera disattenzione!

Se sei un influencer

  • Ricordati di inserire l’hashtag #ad o #adv se il tuo contenuto è un contenuto promozionale.
  • Ricordati di inserire l’hashtag #giftedby o #suppliedby se il prodotto o il servizio ti è stato regalato o offerto.

Se sei una realtà corporate

  • Regola i rapporti contrattuali con l’influencer selezionato per la campagna promozionale, inserendo quali obbligazioni a proprio carico anche l’inserimento dell’hashtag.
  • Verifica sempre che l’influencer con cui intrattieni rapporti contrattuali, adempia correttamente alle obbligazioni poste a proprio carico … le sanzioni sono ingenti!