La nuova tendenza dell’industria dell’abbigliamento è il metaverso, che si sta rivelando una miniera d’oro anche per l’alta moda. La pratica dello shopping online, cresciuta esponenzialmente durante la pandemia da Covid-19, si sta dividendo il palcoscenico con showroom, camerini e sfilate digitali.

Moltissime sono le case di moda che si sono già lanciate in questo nuovo business dei capi di abbigliamento per il metaverso. Il colosso dell’abbigliamento sportivo Nike, ad esempio, ha creato una città virtuale chiamata Nikeland, dove gli abitanti indossano solo capi firmati dal noto brand. Così facendo, l’azienda concede la possibilità agli utenti di provare prototipi virtuali dei nuovi prodotti, prima di avviare una eventuale produzione su larga scala.

C’è chi, invece, come Dolce&Gabbana, opera congiuntamente sul fronte reale e virtuale. Infatti, in collaborazione con UNXD , il noto marchio milanese ha creato la Collezione Genesi, che vanta una selezione di 9 NFT. Solo 5 di queste creazioni godono anche di una riproduzione fisica, la quale è stata trasposta nel metaverso solo in un secondo momento. I restanti 4 modelli invece sono stati destinati immediatamente ed esclusivamente alla dimensione virtuale.

Da queste considerazioni si evince che il connubio tra abbigliamento e metaverso è una grandiosa opportunità per diversi motivi. Non solo apre le porte ad inesplorati mercati che prospettano fiorenti guadagni, ma contribuisce anche a ridurre i costi di realizzazione evitando la sovrapproduzione.

Insomma, una sorta di “palestra” dalla quale l’azienda potrà analizzare le esigenze e gli interessi degli utenti, e calibrare la produzione in una direzione ecosostenibile. Ma anche un terreno di nuove sfide di business e legali, come abbiamo esaminato in quest’altro nostro articolo.

Cos’è il metaverso

Se gli esperti ancora non hanno fornito una definizione univoca, il dizionario Treccani si è attivato prendendo in prestito le parole di Neal Stephenson. Lo scrittore, nel suo romanzo cyberpunk Snow crash del 1992, definì il metaverso come: “Uno spazio tridimensionale all’interno del quale persone fisiche possono muoversi, condividere e interagire attraverso avatar personalizzati”. Ed è proprio in questo nascente ecosistema virtuale, parallelo a quello reale, che ben presto si trasporterà parte della nostra vita sociale, e non solo.

Il metaverso sta attirando l’attenzione di tutti, e tra il vociferare di timori e curiosità è necessario fare un po’ di chiarezza. Non si vuole sostituire il mondo reale con quello virtuale, ma semplicemente rendere più “immersive” alcune attività. In altre parole, l’obiettivo è quello di ridurre la distanza tra reale e digitale nel compimento di certe azioni quotidiane.

Vestirsi nel metaverso

Molte sono le attività che possono essere compiute nel metaverso: prendere parte ad un viaggio virtuale, assistere ad un concerto, provare e comprare vestiti. Eh già, perché anche lo stile è molto importante.

Gli abitanti di questa realtà virtuale potranno personalizzare i propri avatar per renderli somiglianti alla loro estensione in carne ed ossa. È per questo motivo che la moda è approdata nel metaverso: gli utenti vorranno che il proprio alter-ego rappresenti al meglio la loro personalità. Infatti, anche se si tratta di un mondo parallelo al reale, sarà sempre più luogo di incontro e occasione di socializzazione, soprattutto per la generazione Z.

È proprio quando il gaming incontra il digital fashion che scocca la scintilla, superando la barriera della bidimensionalità. Immaginiamo di indossare dei semplici occhiali da realtà aumentata, sederci comodamente sul divano di casa, e dare avvio ad una intensa sessione di shopping. Nel metaverso si potranno ammirare, provare ed anche acquistare i capi di abbigliamento o gli accessori delle nuove collezioni, e non solo. Talvolta magari eccedendo un po’ e optando per un look eccentrico; altre volte, invece, ci si potrà far trasportare dalla magia dei marchi di lusso.

Quindi, gli utenti avranno la possibilità di esprimere alla massima potenza la loro creatività e personalità prendendosi cura dell’aspetto estetico della propria identità digitale. Ma allo stesso tempo, si valorizza il lato sostenibile dell’industria dell’abbigliamento operando scelte più sobrie e meno consumistiche rispetto al mondo reale. In questo senso, la previsione è proprio quella che le nuove generazioni saranno più moderate nella vita reale, e meno parsimoniose in quella virtuale.

Nel metaverso anche l’abbigliamento è più ecosostenibile

Da tempo il settore tessile è fortemente criticato per l’impatto ambientale causato dai suoi processi produttivi. Per questo, numerose sono le iniziative che hanno indotto l’industria della fast fashion ad intraprendere una transizione verso la ricerca di soluzioni più ecosostenibili. Tra di esse, per esempio, l’utilizzo di materiali naturali o riciclati, la sensibilizzazione dei consumatori ed il ricorso ad avanzate tecnologie meno impattanti.

In questo scenario si colloca il metaverso: nella realtà aumentata i vestiti non esistono fisicamente, ma solo virtualmente. Spesso tra i creatori digitali, e non solo, vengono acquistati abiti giusto per qualche scatto o video, o qualche evento particolare, per poi dimenticarsene. Ciò comporta una continua alimentazione della catena produttiva dell’industria dell’abbigliamento, che sfocia in spreco di tempo, materiali, energia e sovrapproduzione.

Questo problema potrebbe essere risolto nel metaverso, inducendo gli utenti ad acquistare capi di abbigliamento solo nella on-life per abbellire il proprio avatar. In un terreno così fertile per la green fashion si potrebbe assistere ad una inversione di tendenza: liberare la fantasia nel virtuale, e compiere scelte responsabili nella vita reale.

Arrivano le Meta-Fashion week

E non dimentichiamoci della Fashion Week, che due volte l’anno si svolge in diverse città del mondo, causando un rilevante impatto ambientale. Lo Zero To Market, uno studio della fashion tech company ORDRE, ha misurato gli effetti dei viaggi di acquirenti e designer per partecipare all’evento. Sono state rilevate emissioni per un totale di 241.000 tonnellate di CO2e, equivalenti all’elettricità utilizzata da 42.000 case per un anno.

Così per il 2022 è stata organizzata la prima MVFW – Metaverse Fashion Week. Si terrà dal 24 al 27 marzo sulla piattaforma virtuale Decentraland . Sarà molto simile alla realtà, ma al posto di modelli/e sulla passerella vedremmo sfilare gli avatar dei diversi brand che parteciperanno. Inoltre, in un’ottica di totale inclusione, chiunque potrà partecipare gratuitamente alle sfilate; anche se per acquistare i capi sarà richiesto un portafoglio Ethereum.

Metaverso, abbigliamento e NFT

Il metaverso non si presenta solo come un momento importante nella transizione verso la ecosostenibilità del settore tessile. Infatti, per molti brand, stilisti o fashion designer pionieri nel campo degli NFT, la realtà virtuale è un’ottima occasione per esprimere senza limiti la propria creatività.

L’espressione inglese Non-Fungible Token indica dei certificati di autenticità digitale che rappresentano, in modo virtuale, contenuti intangibili e potenzialmente replicabili all’infinito. A rendere unici gli NFT ci pensa la blockchain, quella struttura di dati crittografati che certifica i capi d’alta moda, registrandone le transazioni (qui la nostra spiegazione approfondita). Si aprono, così, le frontiere a nuovi interessanti mercati virtuali mai esplorati prima.

Sono molti i marchi che hanno già iniziato a sperimentare le potenzialità della digital fashion e delle tecnologie NFT.

Adidas Originals

Ad esempio, Adidas Originals ha realizzato la collezione Into the metaverse con l’intenzione di creare un club molto esclusivo per i propri clienti. Inoltre, Adidas e Prada hanno realizzato, in collaborazione con l’artista digitale Zach Lieberman, un progetto NTF unico nel suo genere: l’Adidas for Prada re-source.

È la prima volta che questi due grandi marchi fanno ingresso nel metaverso, e lo fanno con l’obiettivo di rendere partecipi direttamente gli utenti. Infatti, ciascun utente ha potuto coniare un proprio NTF inviando una fotografia scattata con un filtro speciale ideato da Lieberman. Dopodiché, 3 mila di queste opere sono state scelte e dalla loro unione è stato creato un unico NFT, che è stato, poi, venduto all’asta. Parte del ricavato è stato devoluto in beneficenza e parte è stato assegnato all’artista.

Si è di fronte ad una vera e propria nuova struttura di proprietà “condivisa”, resa possibile proprio dall’avanzamento tecnologico. Tutto ciò è ispirato al desiderio di creare un collegamento diretto per una nuova comunità di creativi che si unisce all’innovativo mondo del Web3.

Balenciaga, Louis Vuitton, H&M e molti altri ancora

Balenciaga è stato il primo marchio di lusso a collaborare con il videogioco Fortnite, ideando una vasta gamma di abiti per i personaggi (“skin“).

A questo si aggiunge anche Louis Vuitton, che, già nel 2019, ha“vestito” i protagonisti del videogioco League of Legends.

Di recente il brand svedese H&M ha aperto uno store virtuale, in collaborazione con Ceek. Gli utenti avranno accesso al negozio, come se fosse un punto vendita fisico, e potranno acquistare vestiti utilizzando Ceek Coin, una criptovaluta creata appositamente per l’occasione.

Insomma, la lista dei brand che iniziano a scommettere sul metaverso e sui prodotti virtuali è in continua evoluzione. Una tendenza confermata anche dagli analisti dell’istituto di credito e consulenza americano Morgan Stanley, che affermano un innalzamento del valore del mercato attuale. Infatti, gli stessi sostengono che la domanda digitale per i marchi di moda potrebbe raggiungere i 50 miliardi di dollari entro il 2030.

infine, a ben vedere, anche la questione legata ai capi di abbigliamento falsi potrà considerarsi un problema del passato. Dal momento che gli NFT sono unici e tracciabili, ogni articolo digitale potrà essere verificabile sulla blockchain.