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Chi, prima di acquistare un qualsiasi prodotto in un marketplace, non ha mai letto almeno una decina di recensioni, alzi la mano! Probabilmente le mani alzate sarebbero davvero poche. E se ciascuno di noi basasse le proprie ricerche ed i propri acquisti sulle false recensioni presenti nei marketplace?
Il caso Amazon
Di recente Amazon ha fatto parlare di sé: il sito di cybersicurezza SafetyDetectives ha scoperto un vero e proprio traffico di false recensioni su questo marketplace. Si parla di circa 13 mila messaggi che smaschererebbero le oltre 200 mila persone coinvolte nel commercio di false recensioni.
La dinamica di questa truffa è molto semplice: il produttore che vuole pubblicizzare il suo prodotto contatta dei clienti proponendo loro di acquistarlo, dopodiché gli chiede di fornire una recensione positiva in cambio del rimborso del prezzo di acquisto, e qualche volta in aggiunta di un compenso ulteriore. Basta poco ed il gioco è fatto: il prodotto riceve una recensione positiva, acquista visibilità e viene così messo in evidenza, favorendo il venditore poco onesto.
Il fenomeno delle false recensioni
In quest’epoca del mercato digitalizzato, l’opinione degli altri acquirenti ha un peso rilevante sulla pubblicizzazione e sull’acquisto dei prodotti.
Amazon, ad esempio, si avvale di algoritmi per classificare i prodotti che offre, e tra gli elementi utilizzati per il posizionamento del prodotto sul marketplace vi sono proprio le recensioni. È chiaro quindi che spesso le energie dei diversi placers si concentrano sul trovare modi alternativi per migliorare il posizionamento del proprio prodotto, specialmente attraverso la pratica delle false recensioni. Questo fenomeno si concretizza nell’acquisto di false recensioni positive dagli utenti, con l’obiettivo di favorire sé stessi e svantaggiare i concorrenti.
L’importante ruolo delle recensioni sui marketplace
Le recensioni costituiscono una componente integrante ed importante per l’acquisto, dal momento che i clienti si affidano sempre più ad esse. Secondo la ricerca promossa da Capterra il 90% degli italiani legge sempre le recensioni prima di fare un acquisto online.
Ecco allora che possiamo dire che le opinioni degli altri acquirenti influenzano molto i nostri acquisti, e per questo le grandi aziende si adoperano affinché le stesse siano genuine, affidabili e reali.
È dal grande valore psicologico attribuito alle recensioni che si comprende il diffondersi del fenomeno delle false recensioni sui marketplace. Infatti, per avvantaggiare i prodotti i placers saranno spinti ad accrescere artificialmente il numero e la qualità delle recensioni stesse: tutto questo per la visibilità!
Qualche dato sulla pratica degli acquisti online
La già menzionata ricerca di Capterra sottolinea, inoltre, che nel 2019 in Italia si contavano oltre 27 milioni di utenti che acquistavano tramite eCommerce. In seguito alle restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria di Covid-19, la pratica degli acquisti online ha subito un incremento importante: da gennaio a maggio 2020 si sono aggiunti più di 2 milioni di utenti.
Gli effetti della pandemia non si sono visti solo sull’aumento del numero di acquirenti, ma anche sulla frequenza di acquisto tramite eCommerce, aumentata del 79% per un valore totale di 30,6 miliardi di euro.
Di pari passo con la crescita degli acquisti online si è intensificato anche il mercato nero delle false recensioni sui marketplace, che sta diventando molto insidioso. Diversi venditori, per vincere la concorrenza, escogitano sempre nuovi modi per mettere in evidenza i propri prodotti e aumentarne così le vendite.
Come nascono le recensioni sui marketplace
Ma da dove nascono queste recensioni? I clienti che hanno usufruito di un servizio, o nel nel caso del marketplace abbiano acquistato un prodotto, manifestano pubblicamente il loro giudizio su piattaforme dedicate. Amazon addirittura sollecita questo passaggio inviando una e-mail personale dopo aver verificato l’acquisto.
Solitamente questo giudizio è costituito da una breve descrizione del prodotto e dal motivo per il quale lo si ritiene soddisfacente o meno. Ed è proprio qui che il sistema inizia a vacillare: si vuole concedere agli utenti di esprimere la loro soggettiva opinione, ma così facendo si rischia una strumentalizzazione di questo spazio di libertà.
A tal proposito, infatti, le recensioni presentano una doppia utilità. Da un lato, l’acquirente cerca di capire se il prodotto risponderà alle sue esigenze attraverso le opinioni espresse da altri clienti; dall’altro lato, i venditori stessi possono così avere un riscontro sulla qualità del loro prodotto. Del resto, nel marketplace è come se le recensioni si sostituissero al venditore che solitamente consiglia i clienti di persona.
Effetto distorsivo delle false recensioni sui marketplace
Uno studio condotto dagli economisti della University of Southern California e dalla University of California ha analizzato l’effetto delle false recensioni sui marketplace, con specifico riferimento alla piattaforma Amazon.
Nel breve termine si è riscontrato un aumento importante degli acquisti grazie alla pratica di reclutamento delle false recensioni, un effetto destinato però a spegnersi immediatamente dopo la cessazione di questo processo.
Al di là dell’aumento concreto degli acquisti, i veri danni vengono subiti dai consumatori che hanno acquistato un prodotto ad una qualità diversa o inferiore rispetto a quella che avrebbero acquistato in assenza di manipolazione del mercato. Anche i venditori onesti e la reputazione della piattaforma subiscono un danno.
Ciò si riverbera, a cascata, anche sui prodotti meglio valutati e sulle aziende che offrono prodotti di qualità. Infatti, rispetto ad essi aumenterà lo scetticismo degli utenti, che potrebbero non completare l’acquisto temendo la non genuinità delle recensioni.
La reazione di Amazon
Le strategie di manipolazione delle recensioni si stanno evolvendo sempre di più, tanto che gli strumenti che un tempo erano utilizzati per contrastare questo fenomeno ora risultano essere molto spesso obsoleti.
Clamorosa è, invece l’esperienza di Amazon che nel 2019 ha investito oltre 500 milioni di dollari e 8 mila persone per ridurre le frodi determinate dalle false recensioni sul marketplace. Ma è evidente come il problema non sia stato definitivamente risolto.
Oggi l’azienda ribadisce nella sezione Politiche sulle recensioni dei prodotti:
“Amazon non ammette alcun tipo di violazione delle politiche sulle recensioni dei clienti. Se dovessimo rilevare un qualsiasi tentativo di manipolazione delle recensioni, prenderemo provvedimenti immediati, tra i quali:
- Revoca immediata e permanente dei privilegi di vendita.
- Rimozione di tutte le recensioni del prodotto e divieto di aggiunta di nuove recensioni o valutazioni nel futuro. Rimozione permanente delle offerte del prodotto da Amazon.
- Azioni legali contro il venditore”.
La revoca dei privilegi di vendita e la rimozione di tutte le recensioni sono stati gli strumenti utilizzati da Amazon contro il brand Aukey. Ad oggi, nel mirino dei sistemi di machine learning studiati da Amazon per contrastare il fenomeno delle false recensioni sono finiti anche i brand Mpow e RAVPower.
È anche vero però che l’intervento invasivo predisposto da Amazon non risulta sufficientemente tempestivo: vi sarà sempre uno scarto di tempo tra la pubblicazione della falsa recensione e la sua eliminazione dal marketplace. Questo è il grande difetto della misura prevista, dal momento che non si possono eliminare i profitti a breve termine determinati dalle recensioni false, e nemmeno i danni ai consumatori.
Come rendere più efficace la lotta alle false recensioni sui marketplace
È stato osservato che il ranking per la parola chiave che riconduce ad un certo prodotto rimane elevato anche diversi mesi dopo la fine del reclutamento delle false recensioni sul marketplace. Ciò accade nonostante Amazon provveda all’eliminazione della maggior parte delle recensioni false.
Per rendere più efficaci gli strumenti di contrasto alle false recensioni sui marketplace si dovrebbe intervenire anche sul posizionamento per le parole chiave rilevanti, in modo da ridurre immediatamente la visibilità del prodotto/azienda da sanzionare.
Come ci si tutela dalle false recensioni sui marketplace?
Chi vende su un marketplace potrebbe inoltre essere gravemente danneggiato da false recensioni negative lasciate a suo carico. Non si tratta infatti di una pratica innocua, dal momento che non solo altera le fondamenta del mercato, ma influenza anche la credibilità e l’attendibilità di un prodotto.
Ciò si riflette inevitabilmente sul momento dell’acquisto, quando l’utente sarà scoraggiato dallo scegliere un prodotto non adeguatamente recensito. Non sono trascurabili anche gli effetti sulla reputazione commerciale e professionale del venditore, ed è per questo che quest’ultimo ha assoluto interesse a proteggersi e segnalare le recensioni non autentiche.
Il venditore del marketplace di Amazon ha a disposizione diversi strumenti per tutelare il proprio giro d’affari e la fruttuosità delle vendite.
Rimedi predisposti da Amazon
Nel caso della compravendita di false recensioni, gli altri competitors del marketplace sono autorizzati a smascherare simili pratiche utilizzando il rimedio alla sezione Seller Central. Infatti, nella parte dedicata alle “Domande frequenti sulle recensioni dei prodotti”, Amazon invita il venditore che si accorge di una ingiustificata recensione negativa, che possa apparire falsa, a utilizzare immediatamente il link “Segnala un abuso” a fianco della recensione.
Per ora questa è l’unica forma di tutela che Amazon mette a disposizione diretta del venditore leso da una recensione che violi le linee guida per le recensioni cliente. Amazon però si riserva comunque il diritto di intraprendere azioni civili nei confronti dei trasgressori delle direttive fornite.
Questo strumento può essere utilizzato non solo a fronte di recensioni ritenute false, ma anche nell’eventualità di recensioni ingiustificatamente negative.
Recensioni false e diffamazione
In presenza di false recensioni sui marketplace, dal tono ingiustificatamente negativo, potrebbe essere anche integrato il reato di diffamazione. Questo sia se le recensioni sono spontanee, sia se sono accompagnate da un compenso in denaro.
Il venditore leso avrà, in questo caso, diritto anche un ristoro economico. A questo aspetto delicato abbiamo dedicato un contributo specifico.
Il punto di vista del consumatore: qualche utile consiglio
I consumatori sono le principali parti lese dalla pratica delle recensioni false sui marketplace, poiché subiscono inconsapevolmente una manipolazione delle loro scelte.
Ecco alcuni consigli utili per evitare di cadere nella trappola delle false recensioni sui marketplace:
- Accertarsi della presenza della scritta “Acquisto verificato” di Amazon, che viene visualizzata solo a fronte di recensioni scritte da utenti che abbiano realmente acquistato il prodotto. Questo, però, non è sempre vero perché spesso coloro che fanno recensioni a pagamento comprano effettivamente il prodotto, salvo poi farsi rimborsare dal venditore. Inoltre, la mancanza della scritta non significa necessariamente che non vi sia stato un acquisto, ma potrebbe essere che l’acquisto sia avvenuto su altre piattaforme. Pertanto, questo parametro di giudizio non è sufficiente per valutare la credibilità di una recensione.
- Utilizzare l’app ReviewMeta (per ora funzionante solo per prodotti Amazon), grazie alla quale, inserendo il link di un prodotto, viene fornita un’analisi dettagliata sull’attendibilità delle recensioni. L’applicazione si avvale di diversi criteri, tra i quali il punteggio del recensore, se questi ha recensito solo prodotti di uno stesso marchio, se l’acquisto non è verificato, ed altri ancora.
- Leggere attentamente quante più recensioni possibili senza fermarsi solo alla media delle stelline. Già da una prima lettura alcune recensioni potranno apparire più o meno convincenti e realistiche, in ragione dei vocaboli utilizzati e dall’articolazione delle parole. Potrebbe risultare utile anche ricercare le recensioni con allegate delle fotografie per poter confrontare l’aspetto del prodotto.
Un fenomeno diverso: il tryvertising
La compravendita di recensioni false sui marketplace non va assolutamente confusa con la pratica del tryvertising.
Questa parola deriva dall’incrocio di try, che significa provare, e advertising, che significa pubblicità. Si tratta di nient’altro che di una vecchia tecnica rimodellata sulle esigenze della fiorente realtà 4.0. Stiamo parlando del sampling, ossia del metodo “provare prima di acquistare”. Si tratta di un modo per le aziende di promuovere i propri prodotti, facendoli provare gratuitamente agli utenti che siano poi disposti a lasciare una recensione, positiva o negativa che sia.
La differenza tra tryvertising e la compravendita di recensioni false sui marketplace
È chiaro quindi, che quando si parla di tryvertising non si fa riferimento a un traffico di recensioni illecite, come nel caso prima analizzato di Amazon. Qui lo scopo principale dell’azienda è quello di ottenere un feedback dal consumatore, in termini di packaging, prezzo, utilizzabilità; dopodiché gli utenti potranno decidere se tenere o meno il prodotto, eventualmente pagando un prezzo agevolato. Si presenta così una duplice utilità per l’azienda, la quale sarà in grado di verificare la vendibilità del prodotto, e sfruttare il passaparola.
La logica sottesa al tryvertising è che un consumatore soddisfatto, che ha scelto il prodotto, sarà certamente più portato a comunicare la qualità o i pregi dello stesso tramite una recensione. In questo caso si assiste ad una vera e propria regolarizzazione delle recensioni “su richiesta”. Una piattaforma online di cui le aziende possono servirsi a tal proposito è The Insider.
