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I dati dell’eCommerce del 2020-2021 in Italia confermano che oggi per qualsiasi impresa è assolutamente fondamentale essere presente online con i propri servizi e prodotti. Complice la pandemia di Covid-19 e le conseguenti sofferte restrizioni, l’eCommerce ha infatti ampiamente dimostrato di essere un canale di vendita oramai indispensabile e sopratutto maturo.
Crediamo inoltre che a breve riuscirà finalmente ad affermarsi anche come qualcosa di più: un vero e proprio modello di business intorno al quale strutturare l’azienda stessa e costruire lo schema di interazione con fornitori e clienti.
Non a caso, mentre sempre più attività tradizionali (ma non ancora abbastanza, come vedremo) si avvicinano sempre più ai vari canali di vendita digitali, sono al contempo sempre di più le nuove realtà che scelgono di operare solo tramite la rete.
eCommerce B2C, le statistiche del 2020 in Italia
Nel 2020 l’eCommerce B2C, ossia quello rivolto ai consumatori finali, in Italia ha avuto un giro d’affari complessivo di circa 30,6 miliardi di Euro (Fonte: Osservatorio eCommerce B2C). Di questi, 7,2 miliardi riguardano l’acquisto di servizi (11% del mercato complessivo) e 23,4 miliardi l’acquisto di prodotti (8% del mercato).
Ma non è tutto: il 51% degli acquisti avviene da tablet o smartphone, per un totale di 15,7 miliardi di Euro, di cui 2,6 per servizi (il 36% del mercato eCommerce) e 13,1 per prodotti (addirittura il 56%). Oltre all’eCommerce in generale, pertanto, è necessario considerare a parte il sottoinsieme del Mobile Commerce e le sue sottospecie. Gli acquisti sono ancora più veloci, immediati, istintivi, e possono essere effettuati in mobilità, in qualunque situazione.
Si tratta insomma di un mercato enorme e in costante crescita a doppia cifra anno dopo anno: dal 2019 al 2020 è cresciuto del 26%, ben 4,7 miliardi di Euro. Il solo mobile commerce è cresciuto addirittura del 42%.
Il 2021 non sarà tanto diverso: in Italia sono oramai oltre 20 milioni i clienti che comprano online almeno una volta al mese, e solo nell’ultimo anno i web shoppers sono aumentati di circa 2 milioni di unità. Segno che buona parte del mercato eCommerce e della clientela è oramai matura e a suo agio.
Considerato che molti hanno dovuto fare di necessità virtù a causa del Covid-19, e si sono quindi avvicinati all’eCommerce per la prima volta o ne hanno incrementato l’uso, siamo sicuri che questo sia il momento di svolta definitivo: indietro non si torna. Anche a pandemia finita non se ne potrà più fare a meno, sia dal lato Consumer, sia dal lato Business. Non a caso sono moltissime le aziende che stanno costruendo o riprogettando le proprie strategie di vendita e di interazione con i consumatori proprio per tenere conto di questo cambio di abitudini e di mentalità.
L’eCommerce, in altre parole, non rappresenta più solo il futuro: è già il presente.
I settori in maggiore crescita e di tendenza: i comparti emergenti
Per quanto riguarda l’eCommerce di beni e prodotti, l’impennata si registra, come spesso accade, sopratutto nei comparti emergenti. La crescita maggiore riguarda infatti il settore food & grocery (+56%) e il settore dell’arredamento e home living (+30%), certamente anche a causa del lungo periodo di restrizioni per il settore della ristorazione e di lockdown nazionale.
Molto bene anche i comparti che, sempre a causa del lockdown, sono diventati di fatto dei “generi di conforto” (informatica ed elettronica di consumo +18%; editoria +16%), o non è stato possibile acquistare nei negozi fisici per lunghi periodi (fashion +21%).
Italia fanalino di coda d’Europa nel 2020 per l’eCommerce B2C
Tutto bene e a gonfie vele, quindi?
In realtà non del tutto. In Italia, dove nel 2020 tutti possiedono uno (e spesso più di uno) smartphone, ma dove l’analfabetismo digitale è in realtà ancora piuttosto consistente, l’eCommerce B2C nel 2020 è sì cresciuto a gonfie vele, ma in una prospettiva globale arranca ancora, sopratutto dal lato Business.
(Alcuni studi) documentano che l’eCommerce in Italia nel 2020 coinvolge ancora solo il 24% delle aziende. Di questo 24%, solo il 15,8% ha sviluppato un proprio sito o una propria app, mentre la restante parte si è rivolta a marketplace o altri intermediari, a nostro parere non ancora capiti e sfruttati. La relativa facilità di avviare un canale eCommerce, i costi ridotti e la possibilità di personalizzare il modello di e-business sulla base delle proprie esigenze e caratteristiche specifiche, di fatto, non sembrano bastare. E ciò in particolare a livello di PMI, vero motore economico e sociale del Paese, ma notoriamente a rilento sotto il profilo della digitalizzazione.
Il gap con il resto d’Europa è disastroso: la media Europea è del 37%, ma Paesi come la Germania (65%) e la Spagna (40%) fanno letteralmente mangiare la polvere al Belpaese, fermo al 24%. Una realtà impietosa, considerato che lo sbocco digitale sembra essere l’unico in grado di garantire la sopravvivenza sul mercato, sopratutto (ma non solo) in tempo di pandemia.
Al di là di questi dati di confronto, resta fermo il risultato positivo per cui in Italia l’eCommerce B2C ha registrato un’impennata nel 2020 (come detto, +26% rispetto al 2019) che riteniamo possa ripetersi anche nel 2021.
eCommerce B2B, le statistiche del 2020 in Italia
L’eCommerce B2B, ossia quello tra imprese, rappresenta quasi da sempre la fetta più consistente del mercato delle vendite digitali. Nel 2019, secondo uno studio dell’Osservatorio Digital B2B – Politecnico di Milano, il valore complessivo delle transazioni è stato di 410 miliardi di Euro. Si tratta del 19% del fatturato complessivo tra aziende (ben 2.200 miliardi nel 2019).
Quali sono gli ostacoli principali lamentati dagli acquirenti?
Difficoltà e frictions nel percorso di acquisto, per esempio per la mancanza o la poca chiarezza di informazioni di base (caratteristiche, prezzo, spedizione, condizioni di contratto – Fonte), per cui spesso si finisce per dover ricorrere ai canali tradizionali.
Le parole chiave per il 2021, quindi, dovranno essere fluidità e chiarezza, ma anche pagamenti più facili e veloci, riordini più semplici, tracking degli ordini più preciso.
Dal punto di vista dell’integrazione tecnologica tra aziende, e talvolta interno ad un’azienda stessa, le carenze e gli ostacoli maggiori oggi sono riscontrabili dal lato della Supply Chain e Logistics Chain. Sebbene in generale la maturità digitale delle imprese italiane sia ancora un traguardo lontano, le nuove tecnologie stanno finalmente iniziando a penetrare la superficie, il che fa quindi auspicare che le cose possano evolversi rapidamente già nel breve periodo.
Quali saranno i trend B2B e B2C nel 2021 e nel prossimo futuro?
Crediamo che la risposta si debba muovere in due direzioni.
Da un lato, prevediamo una rapida e decisa estensione e incremento dell’eCommerce anche in settori tradizionalmente esclusi, o in cui non è ancora maturo dal lato dei venditori e/o della clientela (ne abbiamo parlato in riferimento alle automobili, al settore farmaceutico, del vino e degli alcolici, e addirittura immobiliare).
Dall’altro, prevediamo la nascita e l’affermazione di nuovi modelli di business incentrati sull’eCommerce, e il fatto che esso non sarà più considerato come un semplice canale di vendita come gli altri, ma una vera e propria strategia d’impresa. Di conseguenza crediamo che miglioreranno le forme di integrazione tra produttori e venditori terzi, e aumenteranno i marketplace locali o dedicati, i servizi di pick-up e delivery (vedi il paragrafo che segue).
Crediamo inoltre che i servizi di pagamento digitale e mobile miglioreranno e saranno sempre più flessibili e integrati. Un esempio in questo senso è il pay by link, forma di “eCommerce senza sito” ancora poco usata ma dalle grandi potenzialità. Infine, secondo noi si diffonderà ancora di più l’eCommerce tramite social network (social commerce e social selling), in cui Facebook si è già gettato a capofitto, e tramite app di messaggistica (qui il nostro approfondimento sull’eCommerce tramite WhatsApp). I numeri non sono più trascurabili da parte dagli operatori di settore, mente iniziano a prendere piede anche il Live Streaming Shopping e l’eCommerce tramite smart speakers (v-commerce).
Il tratto comune dovrà in ogni caso essere una sempre maggiore fluidità e semplicità del processo di acquisto, senza inutili frizioni o stop che possano ostacolarlo come sopra accennato.
Da ultimo, dovranno necessariamente affermarsi anche nuovi schemi di marketing e di interazione acquirente-venditore. Sarà necessario prevedere il continuo coinvolgimento del cliente anche oltre il processo di acquisto, e anche per dei cicli di vendita più lunghi (ritorna l’esempio delle automobili) o personalizzati. Un esempio di nuova interazione è quella del gamification eCommerce, o gCommerce, che unisce alcune dinamiche tipiche dei videogiochi (punteggi, classifiche, livelli da raggiungere, ricompense, ecc.) per acquisire e fidelizzare i clienti.
Ci piace infine sperare che da parte delle aziende aumenterà l’attenzione all’ecologia, alla società (in particolare la silver economy), all’ambiente e alla sostenibilità (approccio ESG, di cui abbiamo parlato qui). Per esempio con riguardo agli imballaggi per le spedizioni, alle confezioni dei prodotti, o nel settore del fashion, sempre più green e sempre più aperto a nuove frontiere come il metaverso e gli NFT.
Proximity Commerce e click & collect: nuove opportunità per le piccole realtà
La pandemia di Covid-19 ha già facilitato anche in Italia l’affermarsi di nuovi modelli di business, tra cui in particolare il proximity commerce. Si tratta di un fenomeno complesso che, grazie all’integrazione tra i grandi player dell’eCommerce e i piccoli produttori o negozianti, permette a questi ultimi di vendere online e raggiungere i clienti residenti nelle zone limitrofe alla sede grazie alla logistica e alle piattaforme di delivery, con facilità organizzativa e investimenti ridotti.
Si tratta, in altri termini, di una modalità per la digitalizzazione degli acquisti dai negozi sotto casa. E’ così possibile offrire un’esperienza di acquisto e consegna simile a colossi come Amazon o eBay, ma con due importanti differenze. Da un lato, si mantiene integro l’appeal del prodotto e del produttore/venditore locale. Dall’altro, è possibile offrire al cliente un processo di acquisto completamente personalizzato e diretto (per esempio modifiche ai prodotti, al packaging…).
Si è infine diffusa anche tra i piccoli venditori la formula click & collect, già da anni in voga presso i retailer della grande distribuzione (Mediaworld, Unieuro, Decathlon…) a fianco del classico eCommerce indiretto. Il cliente ordina il prodotto da casa tramite app o sito web, paga online, e va a ritirare comodamente in negozio. In tal modo si riescono a diluire gli accessi, ridurre di molto i tempi di attesa, ottimizzare la gestione del magazzino e del personale, ed eliminare i costi di spedizione e i relativi inconvenienti.
Prevediamo che questi tipi di distribuzione resisteranno e si diffonderanno anche una volta superata la pandemia. Entrambi, infatti, con costi ridotti permettono di unire i vantaggi e la praticità dell’eCommerce alla possibilità di servire il cliente allo stesso modo in cui verrebbe servito presso il negozio fisico, mantenendo un rapporto umano diretto, da molti ancora ritenuto fondamentale.
Il primo trimestre del 2021 fa già segnare una ulteriore impennata
Il 2021 inizia con una ulteriore netta impennata nel settore eCommerce, facendo registrare un +78% che colloca l’Italia al 4° posto nel mondo per crescita percentuale dopo Canada, Olanda e Regno Unito.
A livello mondiale, la navigazione e quindi il traffico sui siti eCommerce è aumentato del 27% rispetto al 2020, mentre il numero di ordini è aumentato addirittura del 46%.
A tirare, in particolare, articoli sportivi (101%), elettrodomestici (96%), e, curiosamente, borse di lusso (95%), settori che hanno praticamente visto raddoppiare il giro d’affari rispetto allo scorso anno. Si conferma quindi la prosecuzione del trend nato durante il lockdown totale della primavera 2020, che aveva obbligato allo sport in casa, con conseguente boom degli acquisti online di attrezzatura, e imposto la chiusura dei centri commerciali, in seguito ulteriormente penalizzati per effetto dell’attribuzione alle Regioni dei colori rosso e arancione.
Quali sfide per l’eCommerce per il 2021 e gli anni a venire?
Dopo un anno difficile come il 2020, che ha messo a dura prova tutto il tessuto produttivo, commerciale e sociale, non c’è dubbio che il 2021, oltre ad un auspicato ritorno alla normalità, porterà con sé anche nuove sfide, e con esse nuove soluzioni e nuove sperimentazioni.
Ne abbiamo selezionata una in particolare, di tipo organizzativo.
Con l’aumentare della rilevanza dell’economia digitale, infatti, sono aumentate anche le regole giuridiche che se ne occupano. Negli ultimi anni si sono moltiplicate le leggi statali ed i regolamenti europei che disciplinano l’eCommerce e l’uso delle tecnologie informatiche in molti settori (ad esempio in materia di tutela dei consumatori, privacy, fiscalità, tutela della concorrenza, vendita di contenuti digitali, ecc.).
Di fronte alla maggiore complessità del quadro giuridico può diventare difficile per le imprese sviluppare un modello organizzativo che sia compliant su tutti i fronti, e al contempo efficiente sotto il profilo gestionale, operativo e di costo.
Le difficoltà maggiori potrebbero impattare soprattutto i professionisti e le micro o piccole imprese, con meno budget a disposizione per consulenze che, dovendo essere sempre più tecniche e settoriali, richiedono l’intervento coordinato di diverse figure specializzate. Oggi, insomma, non basta più il commercialista o il legale di fiducia per essere sicuri di rispettare tutte le norme di settore, spesso presidiate da sanzioni molto dure (si pensi a quelle in tema di privacy contenute nel GDPR).
Inoltre, come hanno dimostrato alcuni casi recenti, i consumatori stanno diventando sempre più consapevoli dei loro diritti, e dell’importanza di rivolgersi a imprese serie e che siano in grado di proteggerli adeguatamente. Violare le regole anche una sola volta può portare a enormi danni reputazionali, che, con il web a fare da cassa di risonanza, possono compromettere il successo di un’impresa.
Da ultimo, nello strutturare e implementare questo modello organizzativo si dovrà cercare di creare quante meno frizioni e complessità possibili sotto il profilo gestionale e operativo dell’azienda, e soprattutto verso il cliente finale. La frase chiave per l’eCommerce del 2021 dovrà infatti essere “fluidità del processo di acquisto“, sia nel B2B, sia nel B2C, come spiegato sopra.
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