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Proximity commerce, cos’è e come funziona la digitalizzazione dei negozi di vicinato

Proximity commerce, cos’è e come funziona la digitalizzazione dei negozi di vicinato

Un mondo che ha azzerato le distanze e consente di “comprare con un click” non poteva lasciare indifferente la piccola bottega o il piccolo produttore locale, soprattutto nel periodo della pandemia. Nasce così il proximity commerce, fenomeno glocal che vede i negozi di vicinato affiancarsi ai grandi player del commercio elettronico. Nella ricerca di soddisfazione del consumatore 2.0, infatti, il negozio sotto casa si digitalizza per farsi vicino alle esigenze del nuovo mercato, senza per ciò perdere il pregio del proprio prodotto.

Ma come si conciliano l’esperienza d’ordine e d’acquisto dell’ecommerce con la qualità e la fiducia dei venditori o produttori a chilometro zero?

Il “consumatore digitale” e le sue nuove esigenze

Basta guardare alla nostra quotidianità per capire quali sono le esigenze che il commercio elettronico si propone di soddisfare: poter ordinare i prodotti a distanza, riceverli a casa in tempi rapidi, pagare tramite carte o smartphone, avere molte possibilità di personalizzazione del prodotto, poter ritirare in negozio quello che abbiamo già ordinato e pagato. Queste sono le richieste statisticamente più frequenti del consumatore digitale.

Oltre a ciò, i dati dicono che l’esperienza di acquisto è sempre più multicanale (o omnicanale). Avviene infatti attraverso molti modi diversi: i social network, i video, i siti internet, i marketplace, la ricerca da telefono o pc, ma anche e sempre attraverso la visita diretta in negozio. I diversi canali non si escludono, anzi, lavorano benissimo tutti insieme.

Tutti questi passaggi, poi, avvengono sempre più tramite smartphone, con percentuali che vedono l’Italia superare di misura la media europea. Dal rapporto ecommerce in Italia 2020 dello studio Casaleggio e Associati, infatti, emerge che nel 2019 il 76% degli utenti ecommerce ha acquistato da mobile, contro una media europea del 64%, e che attraverso il canale mobile è transitato in media il 43,5% del fatturato delle aziende ecommerce italiane, con una crescita rispetto all’anno precedente del 9,5%.

L’abitudine a comprare attraverso la rete, in più, ha subito un’ulteriore impennata a causa della pandemia.

L’ambito di azione del proximity commerce

Queste tendenze, che abbiamo già approfondito, derivano direttamente dalle abitudini d’acquisto sul web dalle grandi realtà del commercio internazionale (come Amazon, eBay, Privalia, ecc.), che vendono ad un pubblico globale ed indifferenziato. Logico, dunque, che il loro canale di vendita naturale sia internet.

Non è però detto che le stesse modalità di vendita non possano essere adottate, in aggiunta, anche da chi vende i propri prodotti “tradizionalmente” e voglia compiere un passo in più verso il cliente offrendogli anche un’esperienza di acquisto online, seguendo la tendenza omnicanale di cui sopra.

Il consumatore, da parte sua, si rivolge al negoziante o produttore vicino a casa perché vuole un prodotto particolarmente ricercato, oppure perché conosce il posto, il venditore, si fida del prodotto. Vuole però, sempre più, che questa esperienza di acquisto si possa svolgere anche con la comodità dell’ordine e del pagamento a distanza e della consegna a domicilio.

L’incontro tra queste tendenze sta, quindi, nella digitalizzazione del negozio di vicinato. Ciò avviene affiancando il canale digitale a quello tradizionale, dando all’esperienza del compratore una connotazione del tutto nuova.

Ecco perché il proximity commerce, più che un’idea o un progetto, è la definizione di un modo di vendere che è già realtà e che sta andando via via consolidandosi.

Conoscenza del prodotto e fattore umano, i cardini del proximity commerce

È chiaro che le possibilità offerte dall’esperienza di acquisto dell’ecommerce al negozio locale sono diverse da quelle che riguardano i colossi delle vendite online. La pasticceria conosciuta per la morbidezza e digeribilità dei propri impasti, la macelleria rinomata per la tenerezza e provenienza controllata della carne, la sartoria nota per l’abilità di confezionamento e la qualità delle stoffe si misurano nel mercato con delle armi in più: l’eccellenza del prodotto e la fiducia degli acquirenti.

Non solo. Importantissimo è il “fattore umano”: nel negozio di vicinato c’è la conoscenza diretta e personale del venditore.

È quindi chiaro che il proximity commerce sta nell’incontro tra l’esperienza d’acquisto online e la prossimità ed eccellenza della realtà locale. Nell’esempio di prima, l’acquirente che conosce quella determinata pasticceria ma non ha tempo, o voglia, di recarsi in negozio, vuole poter ordinare le paste online. Scegliere online tra i diversi tipi di impasto e farcitura. Pagare con la propria carta di credito immediatamente dopo aver ordinato – com’è possibile fare con i sistemi di pay by link – e ricevere le paste a casa, magari entro un’ora dall’ordine, oppure passare quando gli è possibile in negozio a ritirarle.

Proximity commerce: una “nicchia” che non deve competere coi grandi player

Proprio perché il proximity commerce si fonda sulla conoscenza, sulla vicinanza territoriale e sull’eccellenza del prodotto, le realtà che lo adottano non si trovano in diretta concorrenza né con i grandi venditori online né con i marketplace.

Rispetto ai primi, infatti, hanno un diverso target perché si rivolgono ad uno specifico tipo di consumatore. Quello che conosce il panettiere del suo paese, conosce il pane che produce, ha fiducia in lui e nel prodotto: per questo compra da lui.

Quanto ai marketplace, questi non solo non rappresentano dei competitor ma, anzi, offrono nuove opportunità anche alle piccole realtà, che possono decidere di digitalizzare il proprio canale di vendita, invece che creando un proprio sito, inserendosi in un marketplace già esistente. Naturalmente, scegliendo quello più adatto sulla base delle sue caratteristiche.

Proximity commerce e “click & collect”

Date le caratteristiche del proximity commerce, soprattutto la vicinanza fisica tra compratore e venditore, accadrà molto spesso che la fase digitale si esaurisca nell’ordine e nel pagamento del prodotto. Il compratore, infatti, potrebbe preferire ritirarlo direttamente in negozio o in fabbrica.

Questa peculiare modalità d’acquisto online è stata definita click & collect, letteralmente “cliccare e ritirare”. Uno sbocco naturale del proximity commerce che preserva il contatto umano tra venditore e compratore, perlomeno nella fase della consegna del prodotto. Ciò vale a maggior ragione per la fabbrica, nel cui ambito gli sbocchi applicativi possono essere molto interessanti. Si pensi alla maglieria che si trova a pochi chilometri da casa: la visita di chi abbia ordinato i maglioni sarà un’ottima occasione per far vedere il posto e magari alcuni macchinari al lavoro o filati ancora da intessere.

Ulteriori possibilità per i negozi di vicinato: personalizzazione del packaging e logistica di consegna

Digitalizzare il canale di vendita da parte del negoziante, artigiano o produttore locale significa anche poter offrire al cliente maggiori possibilità di personalizzazione del prodotto o della confezione o del pacco. Tramite il sito web del venditore potrà infatti essere ordinato un prodotto con determinate caratteristiche (ad es. il maglione del tessuto e colore desiderati). Ma potrà anche essere richiesto il confezionamento in un pacchetto personalizzato, magari per fare un regalo, del colore e forma desiderati, con il nome del destinatario, del materiale che si preferisca, ecc. Si pensi, nell’esempio di prima, alla confezione di paste personalizzata per il destinatario. Il sito internet del venditore, infatti, potrà offrire una serie di alternative per il pacchetto, consentendo al compratore di sceglierle comodamente dal divano di casa, prendendosi il tempo del quale ha bisogno.

Un’altra opportunità nella digitalizzazione del negozio tradizionale si trova nell’esternalizzazione della gestione delle consegne dei propri prodotti. Infatti, il venditore locale ha ora l’opportunità di rivolgersi a una vasta gamma di realtà specificamente organizzate per svolgere la logistica e la consegna dei suoi prodotti ordinati via web. Molte di queste, peraltro, offrono servizi gestionali degli ordini e delle consegne per integrare la loro attività con quella del negozio.

La digitalizzazione del negozio: primi passi e nuove tendenze

Digitalizzare la propria attività commerciale, come visto, può offrire molteplici opportunità. Per farlo bene, però, non basta lo spirito imprenditoriale. Sono necessari alcuni passi in direzioni nuove. Una di queste è senz’altro l’utilizzo di un gestionale del negozio online, indispensabile per l’organizzazione degli ordini, del magazzino, delle consegne, dei flussi. Sarà poi necessario collegarsi a metodi di pagamento digitali efficaci e comodi per l’utente.

A ciò si aggiunge un ambito del tutto nuovo, che vede protagonista il consumatore: la user experience digitale, attorno alla quale ruotano una serie di accorgimenti. La realtà virtuale, l’ecommerce streaming, l’intuitività e velocità del sito di ecommerce, lo storytelling del prodotto, sono solo alcune di esse. Ne parleremo diffusamente nei prossimi contributi.

Circa l'autore

Carlo Baggio

Coordinatore area eCommerce
Laureato all'Università di Padova, avvocato dal 2017, mi sono specializzato con un tirocinio presso la Corte d’Appello di Venezia nelle materie del risarcimento del danno extracontrattuale e delle locazioni. Mi occupo principalmente di diritto di famiglia e delle successioni, oltre a proprietà, comproprietà e condominio.

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